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戶外廣告的美學特征

2017-09-06

戶外廣告的美學特征

  隨著創作創意表現的不斷成熟,戶外廣告在美學方面已呈現出形式、意境、動態、靜態和邊緣等特征。這些特征之間的相互轉換,不僅為創作創意提供了靈感,也營造著城市第二輪廓線的靚麗景觀。

  1、形式美。美學意義是社會、歷史、文化、道德等的載體。如雙喜集團對中國“囍”文化的發掘,正是通過戶外整合而深入人心,這種美的積累與記憶,正是廣告美學的意義所在,與之相似的,還有五糧液集團的酒文化。戶外美學作為廣告文化部分,也在不斷探索大眾的內心世界。一方面,它弘揚美德,伸張正義;另一方面,又為了促進銷售而張揚個性、顛覆常規。

  2、意境美。由形式衍射而來的意境,使得戶外廣告對城市愈來愈重要。從更大范圍看,意境是對廣告所處環境的意象營造,以創造貼近乃至提升大眾生活質量的氛圍。這種意境美,是媒體造型、畫面(圖形圖像、色彩、文案)、照明、聲控燈的綜合效果。同時,受眾的審美行為也刺激著它的不斷完善。

  3、動態美。在動態世界里,人們會對動態美有不同的認識和需求。戶外廣告動態美主要來自流動媒體,包括公交車、地鐵、霓虹,還有戶外影像如LED媒體和投影媒體的局部動態。

  比如地鐵媒體在偏愛音樂的人群看來也是躍動的音符,在短暫的行程中仿佛漫步在一條音符軌道上,在愛好文學的人看來,可能是一個“地下鐵”的童話世界。戶外媒體的動態美與看電視時的感受有本質上的區別。那就是在戶外,它完全干預和參與著我們的視覺感受。

  4、靜態美。就媒體類型來說,它通常指單立柱、大型牌和街道媒體等。在這個喧囂躁動的世界里,它們所能表現出的靜態美,能帶給大眾人群片刻的心里寧靜。不過,在靜態美中我們一樣可看到動態的美感,這便是戶外媒體中的美學轉換。這是這種美學轉化,使得戶外廣告美學價值越來越豐厚、深化。

  5、邊緣性。從文化層面看,戶外廣告是極具個性的文化和藝術;從經濟層面看,它又表現出赤裸裸的功利性。而且,無論從何種角度,都很難將其歸屬于一種學術領域。它是社會、市場、文化、藝術和科學的混血兒,這就是戶外美學的邊緣特性。

  這種特質使戶外美學向各個領域深入和滲透,又受到各個領域的抵觸。比如,形式美向藝術領域靠攏,但又顯得不入主流。邊緣性促使戶外廣告不斷尋求獨立的位置,以構筑一整套美學體系,從而更好地發展和進取。如文案美學、圖形圖像美學、媒體造型美學、媒體燈光美學、字體藝術美學等等。

  美學特征相互轉換,戶外廣告美學轉換的實用價值,是創作的重要靈感源。

  1、媒體的形式融合多樣化。主要體現在媒體造型的創新。這種形式轉換,特點就在于形式美與靜態美的相互融匯,使戶外廣告生動新穎易被大眾人群接受。

  2、媒體畫面內容美化要求。主要體現在內容創作上。畫面內的動、靜美的轉換、意境美與動、靜美之間的相互關系。它可以是圖形圖像的動靜美的轉換,也可以是色彩上的冷暖跳躍而形成的意境美的展示。如耐克體育用品發布于戶外的候車牌廣告,便是動態在靜態中的轉換運用。

  3、內容與技術的緊密結合。這類美學轉換在實際案例中運用的顯著特點,就是媒體畫面中的圖形或文字局部,運用新媒體技術將其制作成接近真實的媒體模型,從而達到逼真的效果。它實際上是靜態美向形式美的轉化。

  4、意境向動靜形式的分流。動態美和靜態美之間的相互轉換和綜合運用。這種戶外美學轉換時極其復雜的,也是一種形式美,是最為豐富多彩的。它使得戶外廣告的創作越來越多樣化和新穎并且富于創意。

無論是動態美、靜態美、形式美、意境美,都是為了觸動廣告受眾群體的內心世界,引發共鳴,創造良好的經濟效益和社會效益。


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